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公益營銷在旅行社經(jīng)營中的實(shí)證應(yīng)用—“為了西部的孩子”案例分析
作者：王祖淦 時(shí)間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
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題記：“輕輕地捧著你的臉，為你把眼淚擦干；這顆心永遠(yuǎn)屬于你，告訴我不再孤單…… ”。天津市黃土地旅行社用美麗的心靈和高尚的情操，深情地演繹著《讓世界充滿愛》。
導(dǎo)語：
在古漢語中，并未有“公益”一詞，至于“慈善”則起源甚早。然而，公益營銷并不等于慈善！對(duì)于什么是慈善，中華慈善總會(huì)創(chuàng)始人崔乃夫有極為精辟的概括：什么叫慈？父母對(duì)子女的愛為慈，講的是縱向關(guān)系，如：“慈母手中線，游子身上衣”。什么是善？人與人之間的關(guān)愛為善，講的是橫向的關(guān)系。什么是慈善？慈善就是有同情心的人們之間的互助行為�？傊�，懷有仁愛之心為之慈，廣行濟(jì)困之舉為之善，慈善是仁德與善行的統(tǒng)一。在公益已經(jīng)漸漸為人們關(guān)注的今天，公益一詞也率先延伸到了市場(chǎng)經(jīng)營中。何謂公益營銷？公益營銷就是堅(jiān)持以人為本，以社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)心公益事業(yè)，并借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效應(yīng)的同時(shí)，樹立企業(yè)的社會(huì)形象，并讓社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)同，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的一種營銷行為�？梢姽鏍I銷是一種目前頗受重視，但也褒貶不一的市場(chǎng)行為，是企業(yè)通過公益營銷賺取利潤的一種方式。然而，公益營銷至今在中國旅游界還并沒有得到廣泛的應(yīng)用。
公益營銷一說是美國運(yùn)通公司于1981年所創(chuàng)立。在中國旅游界所開展的公益活動(dòng)中，影響較大的是北京一家體育網(wǎng)站于2003年4月發(fā)起的“多背一公斤”公益旅游活動(dòng)，它鼓勵(lì)旅游者在旅途中進(jìn)行舉手之勞的送舊書的公益活動(dòng)來幫助貧困落后地區(qū)的孩子。活動(dòng)很有新意，將公益元素融入了旅游活動(dòng)之中。然而，公益活動(dòng)僅僅還是停留在為貧困孩子奉獻(xiàn)愛心的層面，而非市場(chǎng)行為地對(duì)公益營銷從理論到實(shí)踐的系統(tǒng)應(yīng)用。而早在兩年之前的2001年，王祖淦先生就已將公益營銷有理論、成系統(tǒng)地應(yīng)用到了旅游實(shí)踐中，在當(dāng)時(shí)對(duì)公益營銷還陌生的、一片沉寂的旅游界開創(chuàng)了“旅游公益營銷”的先河。
2001年5月29日，伴隨著11名西部孩子的到來，天津黃土地旅行社全程出資、服務(wù)的“為了西部的孩子”為主題的西部孩子津門過“六•一”活動(dòng)正式啟動(dòng)。與“多背一公斤”公益旅游活動(dòng)不同的是，王祖淦先生系統(tǒng)實(shí)施的“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)將美國運(yùn)通公司提出的公益營銷第一次全面地應(yīng)用于中國旅游實(shí)踐過程中，真正完成了在市場(chǎng)運(yùn)作層面上從國外到國內(nèi)、從理論到實(shí)踐的完美轉(zhuǎn)化，成為中國旅游界“旅游公益營銷”的拓荒者和成功實(shí)踐者。
一、真情回放
“夏來萬物競(jìng)滋生，雨足芳原草木榮�；ㄍ使购钊ぃ苠X飛舞綠陰濃。”美麗的初夏正是迷人的時(shí)節(jié)。在梔子初開芳香彌漫的日子里，一次愛心活動(dòng)也在悄無聲息地展開中……
時(shí)間：2001年5月29日上午。
地點(diǎn)：北京西客站。
從遙遠(yuǎn)的大西北駛?cè)胧锥嫉牧熊嚲従復(fù)？吭诹苏九_(tái)上，從火車上下來了一群孩子。一張張帶著西北地區(qū)日光照射而特有的紅暈的質(zhì)樸的小臉?biāo)坪跸蛉藗冋故局麄兦Ю镆酝饧亦l(xiāng)的獨(dú)特風(fēng)情。與大城市孩子們的嘰嘰喳喳不同的是，這11個(gè)西部孩子聽話的很，排著隊(duì)魚貫而行，甚至有些怯生生的，顯然很少見過這么大的場(chǎng)面和這么多的旅客。此時(shí)，天津市黃土地旅行社的導(dǎo)游員廖麗和天津人民廣播電臺(tái)記者李靜已拉上“歡迎甘肅小朋友”的紅色橫幅早早等候在了站臺(tái)上，當(dāng)孩子們出了站看到那個(gè)鮮艷的橫幅和兩位和藹可親、笑容可掬的阿姨時(shí)，立刻像看到自己家的親人一樣拋掉一切羞澀與膽怯，歡呼雀躍了起來。由此， “為了西部的孩子”即“西部孩子津門過‘六•一’”大型公益活動(dòng)的序幕拉開了。
“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲。”天津黃土地旅行社開始將愛無私地撒播到在遙遠(yuǎn)的西部山區(qū)孩子，滋潤著他們干涸的心靈。在北京到天津的高速公路上，孩子們目不轉(zhuǎn)睛地盯著路旁鱗次櫛比的高樓大廈，難掩興奮和激動(dòng)的心情，好奇地問這問那，廖導(dǎo)微笑著對(duì)他們的問題一一作答。汽車在津京高速公路上飛馳，一路笑語，一路歡歌。午間時(shí)分，車子停在“皇宮飯店”——天津一家三星級(jí)酒店的門前，“窮山溝溝的孩子”經(jīng)王祖淦先生的精心策劃住進(jìn)了“皇宮”。早已在那里等候多時(shí)的天津黃土地旅行社董事長王祖淦先生和天津人民廣播電臺(tái)總編李英華女士及皇宮飯店總經(jīng)理、天津博翰小學(xué)的師生代表用熱烈的掌聲歡迎西部孩子們的到來。望著這些從遙遠(yuǎn)的大山深處走出來風(fēng)塵未洗的西部孩子，王祖淦先生在簡短的歡迎儀式上深情地致了辭，祝愿孩子們玩得開心，在天津度過一個(gè)美好而值得記憶的六一兒童節(jié)。
在產(chǎn)品的策劃上，王祖淦先生為孩子們的此次津門之行安排了豐富多彩的內(nèi)容：乘船出海游覽塘沽新港的風(fēng)貌；參觀游覽天津周恩來鄧穎超紀(jì)念館、石家大院、津河等；到享譽(yù)海內(nèi)外的國內(nèi)知名學(xué)府南開大學(xué)參觀；并在天津樂園讓他們盡情游玩、在科技館感受科學(xué)的奧秘、登天塔一覽津城的美景……活動(dòng)異常精彩的同時(shí)又不失教育意義，讓孩子們的思維拓寬、眼界得到開闊，這些將對(duì)孩子們有著異乎尋常的意義。
在乘船游覽天津塘沽新港的風(fēng)貌時(shí)，孩子們終于見到了期盼已久、以往只能在夢(mèng)中相見的蔚藍(lán)色的大海。孩子們歡呼雀躍，不時(shí)逮住幾朵飛濺到船上的浪花，興奮地把小手伸到嘴里嘗嘗大海的滋味。他們呼吸著清爽的海風(fēng)、伴著在前方翻飛的海鷗，孩子們仿佛置身于童話般的夢(mèng)境。在享受著無限新奇與歡樂的同時(shí)，13歲的趙軍小朋友還細(xì)心地發(fā)現(xiàn)藍(lán)天碧海有曾被污染過的痕跡，他懂事地說：“長大以后，我要學(xué)環(huán)保，保護(hù)好我們的地球！”
在隨后游覽天津樂園的過程中，孩子們乘坐了以往見都沒有見過的過山車、激流勇進(jìn)和海盜船等大型娛樂設(shè)施并盡情地游玩，紛紛被這種既驚險(xiǎn)又刺激的游樂設(shè)施吸引住了。對(duì)他們而言，每個(gè)孩子都會(huì)有一個(gè)故事，讓鏡頭對(duì)焦一下張燕燕。在游玩過程中，天津黃土地旅行社的導(dǎo)游員廖麗注意到家庭條件極端貧困的11歲女孩張燕燕始終是不茍言笑。經(jīng)詢問得知，燕燕在家，每天都要領(lǐng)妹妹走兩個(gè)多小時(shí)的山路去上學(xué)，下學(xué)后還要幫助家里負(fù)擔(dān)家務(wù)，生活的重負(fù)使她比同齡的孩子似乎成熟許多。在海盜船旁，廖麗有意識(shí)地邀請(qǐng)?jiān)谝贿叧聊难嘌嘁黄鸪俗１I船，燕燕欣然答應(yīng)。隨著船身劇烈的搖動(dòng)，燕燕不時(shí)發(fā)出害怕又歡樂的叫喊聲，與前些天的沉默判若兩人。等到走下海盜船后燕燕便開始笑了，是一個(gè)女孩發(fā)自內(nèi)心的最滿足、最燦爛的笑容，甜美笑容像一朵含苞欲放的花兒開在因缺乏營養(yǎng)而干瘦的臉上，卻顯出異乎尋常的絢爛美麗。到了南開大學(xué)，在令人敬佩的周總理曾經(jīng)學(xué)習(xí)和生活過的地方參觀游覽，看著被綠樹湖泊環(huán)繞著的校園，燕燕的小臉上浮起了無比神往的表情。王祖淦先生還特意設(shè)計(jì)了在南開大學(xué)就學(xué)的甘肅籍同學(xué)來迎接這些西部的小孩子。當(dāng)燕燕看到專程來探望她們的甘肅籍大哥哥時(shí)，十分欣喜，在問這問那的過程中學(xué)到了很多東西！當(dāng)導(dǎo)游廖阿姨問燕燕有什么愿望時(shí)，燕燕面帶羞澀地回答：“我以后想到南開大學(xué)來上大學(xué)！”質(zhì)樸的神情留在導(dǎo)游員廖麗的腦海里久久不能忘懷。正如旅行社董事長王祖淦先生在接受記者采訪時(shí)說的：“將西部的孩子接到大城市游歷一次，會(huì)有可能改變孩子的一生！”
天津市各行各業(yè)都積極響應(yīng)黨中央、國務(wù)院的號(hào)召，以實(shí)際行動(dòng)大力支持西部的發(fā)展。其中，天津市第一中心醫(yī)院為甘肅省患兔唇的高鵬小患者進(jìn)行了免費(fèi)的手術(shù)治療，手術(shù)非常成功。2001年5月31日，由王祖淦先生精心策劃和巧妙設(shè)計(jì)，西部的孩子們來到天津第一中心醫(yī)院看望正在接受治療的高鵬小朋友。當(dāng)孩子們來到醫(yī)院見到高鵬時(shí)，他已經(jīng)能夠進(jìn)食了，望著家鄉(xiāng)的小伙伴，高鵬高興極了，他緊緊地拽著大家的手，卻不敢笑出來。導(dǎo)游員廖麗代表旅行社為高鵬送上一束鮮花，高鵬欣喜地接過花，輕輕地說了一聲：“謝謝阿姨！”當(dāng)大家將2000多元的捐款交到高鵬父親的手上時(shí)，這個(gè)純樸憨厚的西北漢子，用雙手捧著著差不多相當(dāng)于他們?nèi)胰晔杖氲腻X流下了淚水，感慨萬千！的確，他們的生活并不富裕，加上高鵬手術(shù)后需要恢復(fù)等，的確他太需要錢了！社會(huì)上這么多陌生的熱心人都在伸出關(guān)愛的手，真令這個(gè)西北漢子動(dòng)容。他沉默了！然后用他那雙粗糙的雙手擦了擦淚，對(duì)大家堅(jiān)定地表態(tài)：他要把錢捐給孩子的學(xué)校去，救助更多的失學(xué)和傷殘兒童！高鵬的父親，一個(gè)極端困難的西北漢子、一個(gè)本來接受救助的家庭，在現(xiàn)場(chǎng)濃濃的和諧愛意感染下，毅然成為一個(gè)救助他人的好心人！在場(chǎng)的所有人都被這個(gè)西北漢子的義舉深深感動(dòng)了，他心系“小家”卻不忘“大家”的行為，回歸到了人間最美好的真善美，也使現(xiàn)場(chǎng)的愛意顯得愈發(fā)的濃烈到了極致……
2001年6月1日，天津人民廣播電臺(tái)在天津青少年活動(dòng)中心舉辦了“為了西部的孩子”大型現(xiàn)場(chǎng)全國部分省市異地直播活動(dòng)，天津人民廣播電臺(tái)、甘肅人民廣播電臺(tái)等十幾家省市級(jí)電臺(tái)同時(shí)在線對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。孩子們一到現(xiàn)場(chǎng)，仿佛置身于一個(gè)歡樂的海洋�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)歡迎的條幅迎風(fēng)招展，數(shù)千名來自天津市各個(gè)學(xué)校的師生代表和社會(huì)各界的人士整齊地坐在廣場(chǎng)上，西部11個(gè)孩子的出現(xiàn)引起了在場(chǎng)人士整齊的起立和熱烈的掌聲。天津市黃土地旅行社董事長王祖淦先生，一個(gè)極富愛心和責(zé)任心的旅游營銷策劃專家，在主席臺(tái)上發(fā)表了感言，他深情地望著那些樸實(shí)無華的西部孩子，動(dòng)情地說：“西部大開發(fā)是全國人民共同的事業(yè)，廣播電臺(tái)為西部孩子獻(xiàn)愛心打響了第一炮，天津市黃土地旅行社作為旅游企業(yè)責(zé)無旁貸地為西部人民做點(diǎn)兒實(shí)事�？吹搅诉@些品學(xué)兼優(yōu)的西部孩子，似乎就看到了西部的希望，能為西部的孩子、西部的未來建設(shè)者做點(diǎn)事，也是我們旅游人的社會(huì)責(zé)任! 11名西部孩子來津引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注的大力支持，這不僅僅是對(duì)本次活動(dòng)的關(guān)注，更是對(duì)西部人民、西部大開發(fā)的關(guān)注，這也正是天津市黃土地旅行社出資接11名西部孩子來津參觀旅游的目的和初衷……”舞臺(tái)上，甘肅的孩子和天津的孩子手拉著手，用自己的方式表達(dá)慶祝自己節(jié)日的喜悅心情。孩子們唱啊、跳啊，現(xiàn)場(chǎng)成了一片歡樂的海洋！
呂露露是一個(gè)十二歲的小姑娘，倔強(qiáng)好強(qiáng)、聰明活潑、學(xué)習(xí)成績特別好。她的父親在去年打工的建筑工地被摔成癱瘓，家里的生活來源靠姐姐外出打工、媽媽給人做衣服的收入來維持。天津楊柳青的母女倆人，從電臺(tái)得知呂露露的事情后，就一直在資助她，在天津市黃土地旅行社董事長王祖淦先生的精心安排下，她們母女在活動(dòng)當(dāng)天一大早也風(fēng)塵仆仆趕到現(xiàn)場(chǎng)，專程來看還未曾見過面的呂露露。當(dāng)呂露露看到一直默默資助自己勝似親人的母女倆后，一下子撲到她們的懷里，緊緊地握著母女倆的手不肯松開，三個(gè)人緊擁在一起儼然構(gòu)成了相親相愛一家人，兩個(gè)女孩也成了親密無間的好朋友。這感人的一幕使在場(chǎng)的每一個(gè)人無不動(dòng)容，真正地領(lǐng)略到了什么是人性的美好。在現(xiàn)場(chǎng)的主持人林冬老師問露露長大以后想干什么時(shí)，露露堅(jiān)定地說：“長大以后就要上南開大學(xué)，學(xué)很多很多的知識(shí)，然后回去把大西北建設(shè)的跟天津一樣好�！甭堵冻錆M情感的肺腑之言讓大家對(duì)西部邊陲多了一絲希望和期許。
最讓孩子們難忘的還有登上了高聳入云的天津廣播電視塔，孩子們?cè)谔旖虺?60多米上空望著外面的流光溢彩興奮到了極點(diǎn)。天津市黃土地旅行社的所有員工和天津友誼路小學(xué)的同學(xué)代表早早地在天塔上迎接西部小朋友的到來。友誼路小學(xué)的小書法家為這些來自遠(yuǎn)方的同齡小伙伴精心寫下他們的書法作品，兩地的孩子們不分你我地融為了一體，在天津城的上空盡情歡笑和聯(lián)歡。天津市黃土地旅行社的所有工作人員也在這個(gè)時(shí)候向西部的孩子獻(xiàn)上了他們每個(gè)人都是親手制作的精美禮品，送上他們的一片愛心和深深的祝福。
孩子們?cè)诮蚱陂g，不僅游覽了天津城的新貌，而且在天津市黃土地旅行社廖導(dǎo)的悉心陪伴下品嘗了天津名吃“狗不理”包子和肯德基“洋快餐”。坐在肯德基寬敞明亮的餐廳里，像百靈鳥一樣能歌善舞的小柏云小心地將自己沒有吃完的漢堡雞塊收起來，說要帶回家給自己的同學(xué)嘗嘗。大家都被這個(gè)“小機(jī)靈”天真的想法逗笑了，同時(shí)心里又漾起了一份感動(dòng)之情，小小的年紀(jì)就懂得事事想著自己的小伙伴，多么純樸可愛的孩子呀！
2001年6月2日，孩子們?cè)诳鞓返匚逄煨谐讨�，�?zhǔn)備踏上回程的空調(diào)臥鋪列車了。相見時(shí)難別亦難，這個(gè)時(shí)刻注定是一個(gè)充滿離別感傷的時(shí)刻。11名西部的孩子看著與他們朝夕相處對(duì)他們悉心關(guān)懷照顧了五個(gè)日夜結(jié)下深厚感情的天津市黃土地旅行社導(dǎo)游員廖麗，心中的不舍之情油然而生。然而，在趕往北京西客站的途中，小家伙們都懂事地不提離別，有的乖乖地坐在座位上默默地垂著頭，有的抓住導(dǎo)游阿姨和記者的手久久不肯松開。汽車還是準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)了火車站，孩子們還是準(zhǔn)時(shí)登上了返程的列車。分手在即，孩子們?cè)僖踩滩蛔×�，燕燕和露露躲在一邊悄悄地掉眼淚，就連幾個(gè)平時(shí)非常頑皮的男孩也控制不住了，在車廂里他們終于爆發(fā)了哭成一片，每個(gè)孩子都哭成了淚人。雷鵬，一個(gè)機(jī)靈、愛說愛笑、愛動(dòng)腦筋、又愛寫作的男孩突然跑下車，遞給廖麗一張他們?cè)谔旖蛴瓮娴暮嫌罢掌槠鴮?duì)她說道：“廖阿姨，謝謝您對(duì)我們這么好，我們大家真的都很感謝您。沒有您和黃土地旅行社叔叔阿姨對(duì)我們的資助和照顧，我們不會(huì)有這個(gè)非同尋常的六一兒童節(jié)！我們走了，你們能到甘肅來看我們嗎？我們不會(huì)忘記您們的……”說著說著，小家伙又已泣不成聲。燕燕和露露還有其他幾個(gè)女孩都將手放到車窗的玻璃上，廖麗在站臺(tái)上隔著玻璃與孩子們逐個(gè)擊手告別。列車緩緩地開動(dòng)了，孩子們哭得更厲害，場(chǎng)面把列車員和其他旅客都驚呆了，他們邊勸慰著孩子，邊感動(dòng)于這依依惜別的濃濃深情�；疖囕d著孩子們，載著天津人民對(duì)他們的一片深情厚意漸行漸遠(yuǎn)……
二、燃情奉獻(xiàn)
1、問世間情為何物
“人非草本，孰能無情”。情，即情感、情趣，是人類共同行為的重要基因，很大程度上影響著人類的思想行為，尤其在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會(huì)里，情感因素已成為我國企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)非常重要而獨(dú)特的參照因素。然而，“情感”已被商界人士漠視很久了，“感覺”在商界同樣是一個(gè)很不被重視的詞匯�！安灰星橛檬隆�、“理性一些”等，在很長一段時(shí)間成為商界人士耳熟能詳?shù)目陬^語和行為準(zhǔn)則。然而，隨著人性的不斷回歸，情感的力量愈發(fā)強(qiáng)大起來，現(xiàn)在的企業(yè)家已經(jīng)逐漸懂得了情感因素的重要性。因而，今天在經(jīng)營中應(yīng)該要注重和發(fā)展“情感文化”了！
人類始終是為情感所左右。一句話，一輩子，一生情，一杯酒……，都可以讓人們改變觀點(diǎn)和做法。我們一邊口頭上表示自己是最理性的，而同時(shí)又在對(duì)事物的判斷上有著濃厚的感情色彩。2001年由天津市黃土地旅行社全程出資并服務(wù)的西部孩子在天津觀光旅游度“六•一”活動(dòng)，是天津黃土地旅行社深情回饋社會(huì)的公益之舉。王祖淦先生認(rèn)為此次活動(dòng)是在當(dāng)時(shí)西部大開發(fā)的背景下旅游企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)，是真正行動(dòng)起來為西部人民做點(diǎn)兒事。在5天的津門游覽過程中，孩子們參觀了周總理的母�！祥_大學(xué)、周鄧紀(jì)念館、天津科技館、還奔赴塘沽參觀愛國主義教育基地——大沽口炮臺(tái)等。在國際“六•一”兒童節(jié)這個(gè)特別有意義的日子里，孩子們到樂園嬉戲盡情歡笑、登上天塔飽覽津沽的萬千風(fēng)貌、并與天津的同齡孩子們快樂聯(lián)歡……初到都市的西部孩子們盡情的游玩歡樂，王祖淦先生將對(duì)西部孩子濃濃的情誼利用這種極具人文關(guān)懷的形式充分地表達(dá)了出來。
2、看世間愛價(jià)幾何
什么是“愛”？哲學(xué)家密爾頓•梅勒夫在他的暢銷書《在關(guān)懷之上》中做出了最佳定義：“愛，是無私地推動(dòng)他人成長�！碑�(dāng)你推動(dòng)他人成長為最出色的人的時(shí)候，你自己也會(huì)被愛，最終你也會(huì)得到成長。事情的順利進(jìn)行都是以關(guān)系為基礎(chǔ)的，而關(guān)系則是建立在以下基礎(chǔ)之上：信任、尊重、感激、理解、寬容、光明正大、坦誠地溝通、仁慈、同情和友愛，孔子稱之為“仁”，今天可以被稱為：愛。生活中，每個(gè)人都需要愛。如果沒有愛，社會(huì)生活就會(huì)枯燥無味，人間就沒有真、善、美。處處有愛，世界就會(huì)變得更美好、更燦爛。“愛”的力量能為我們做什么？有時(shí)候能大大超出我們的想象。
天津市黃土地旅行社情系西部娃，將甘肅的貧困學(xué)生接到美麗的津城度過一個(gè)令他們終生難忘的“六一”國際兒童節(jié)，活動(dòng)在美麗初夏的津門舉行，伴隨活動(dòng)的是天津市黃土地旅行社對(duì)西部孩子濃濃的關(guān)愛。從未走出過大西北的孩子們?cè)谔旖蚴悬S土地旅行社資助下第一次來到這迷人的津城，被深深地吸引住了，更令他們感到溫暖的是上到天津市黃土地旅行社王祖淦先生下到每一個(gè)導(dǎo)游叔叔阿姨對(duì)他們?nèi)滔ば馁N心的照料以及社會(huì)各界對(duì)他們濃濃的關(guān)愛之情。王祖淦先生用質(zhì)樸的語言表達(dá)了對(duì)西部孩子的一片深情厚意：“人心都是肉長的，每一個(gè)善良的人都擁有同情心�？粗鞑坎话l(fā)達(dá)地區(qū)的孩子的生活條件根本無法同生活在大都市的孩子同日而語，更甚者因?yàn)樨毨踔辽喜黄饘W(xué)、接受不了同齡孩子的應(yīng)受教育，作為一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的社會(huì)人的心被深深地觸碰了，人與生俱來的同情心與濟(jì)貧的心理發(fā)揮了作用，我想企業(yè)用責(zé)任感為社會(huì)做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)，現(xiàn)在是時(shí)候?yàn)樯鐣?huì)奉獻(xiàn)出愛心了，這也是黃土地旅行社眾多公益活動(dòng)中的一件！”有歌唱道：“愛是人間最美好的語言，愛是正大無私的奉獻(xiàn)”誠哉斯言。
3、助人乃快樂之本
在古漢語中，并未有“公益”一詞，至于“慈善”則起源甚早，然而其原意并不是指一種行為，更不是指一種事業(yè)，而只是形容人的性情慈祥、寬厚。如《北史：崔光傳》云：“光寬和慈善，不杵于物。進(jìn)退沉浮，自得而已。”中國古代已經(jīng)存在慈善的概念，尤其在漢傳佛教中，“種福田”、“結(jié)善緣”、“布施”、“普濟(jì)”等與慈善有關(guān)的名詞很多。而在佛教以外，人們則把行善稱為“義”舉，許多古代的慈善行為事物，均以“義”名之。在公益已經(jīng)漸漸為人們關(guān)注的今天，“公益”究竟是個(gè)什么樣的理念？什么才是公益行為？什么又是公益事業(yè)？公益事業(yè)在社會(huì)中起到的作用及未來趨勢(shì)又是什么？首都師范大學(xué)教授李燕杰講：公益二字，可大可小，總而言之，對(duì)人有利益的事都應(yīng)該算公益。《辭�！穼�(duì)公益的解釋：公益者，為社會(huì)公共之利益也。如學(xué)校、醫(yī)院等稱公益法人。最新出版的《新華字典》的解釋是：公共的利益，多指衛(wèi)生、救濟(jì)等群眾的福利事業(yè)。公益這兩個(gè)字，應(yīng)該倒過來：益公。這就是說，公益行為就是利公的行為，言外之意，就不是利私的行為。
中國人素有“助人乃快樂之本”的名言，這種幫助更多時(shí)候體現(xiàn)在財(cái)產(chǎn)和物質(zhì)上，而快樂則來自于捐贈(zèng)真正幫助他人之后所產(chǎn)生的精神愉悅和滿足，這種行為也能讓捐獻(xiàn)者獲得自我的認(rèn)同感。關(guān)于財(cái)產(chǎn)的最后歸宿，現(xiàn)代公益事業(yè)的思想理論先驅(qū)安德魯•卡耐基在其1889年發(fā)表的《財(cái)富的福音》中有一句名言：“擁巨富而死者以恥辱終。”正是因?yàn)槭艿竭@一警句的影響，比爾•蓋茨在2001年宣布，在有生之年，將把所有財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng)給蓋茨基金會(huì)，只為孩子各留下相當(dāng)于650萬英鎊的遺產(chǎn)，但希望他們把其中一部分捐贈(zèng)給防止瘧疾和艾滋病之類的研究工作。世界二號(hào)富豪巴菲特只打算留200萬美元給兒子，其余的300多億美元全部捐給社會(huì)。天津市黃土地旅行社在王祖淦先生的率領(lǐng)下以回饋社會(huì)的公益活動(dòng)為己任，以 “先社會(huì)效益，后經(jīng)濟(jì)效益” 為企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。王祖淦先生認(rèn)為：一個(gè)真正的企業(yè)并不是單純做企業(yè)，應(yīng)該看作是在做一個(gè)事業(yè)，除了經(jīng)濟(jì)利益，還有有更高的追求。正如一位偉大的管理學(xué)家所說：資金和收益是企業(yè)的血液，維持著企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作，但絕不是企業(yè)深層次的追求。王祖淦先生注重企業(yè)的公益性甚至重過了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。他認(rèn)為：作為一個(gè)真正的企業(yè)，除了盈利之外，更大的責(zé)任和使命就是要為社會(huì)多作有益的事情！正如他所講，天津市黃土地旅行社也在用實(shí)際行動(dòng)表明其將關(guān)愛弱勢(shì)群體、傾力奉獻(xiàn)社會(huì)作為不懈的追求。在這個(gè)物欲橫流的時(shí)代，天津市黃土地旅行社卻反潮流地特別注重企業(yè)自身的公益性，用愛心、好心、善心、同情心為企業(yè)撐起一片格外湛藍(lán)的天空。
4、動(dòng)之以情，曉之以理
（1）自立立人，自達(dá)達(dá)人
曾國藩把“自立立人，自達(dá)達(dá)人”作為成事立身的原則，自己建功立業(yè)，亦幫助別人建功立業(yè)；自己興旺發(fā)達(dá)的同時(shí)，也讓別人興旺發(fā)達(dá)。人同此心、心存此理，那么人們就會(huì)對(duì)你感恩戴德，而你的事業(yè)自然也會(huì)蒸蒸日上。這也是王祖淦先生平日經(jīng)常掛在嘴邊的：當(dāng)你幫助了別人，就是幫助了你自己。
在新的社會(huì)環(huán)境里，企業(yè)被賦予更多的責(zé)任，好公益，做好事，成為一些企業(yè)明智的選擇。一些國際品牌已經(jīng)深深地感受到公益行為的巨大價(jià)值。全美最大的500家企業(yè)之一的雅芳公司，全球年銷售額達(dá)到52億美元，其產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣、時(shí)裝、健康食品等領(lǐng)域。雅芳公司視“關(guān)懷女性”為己任。在世界各地，支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。例如：1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”，迄今已籌集了7500多萬美元。其下屬“雅芳乳腺癌認(rèn)識(shí)會(huì)”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬美元，成為美國資助婦女對(duì)抗乳腺癌最大的資金提供商。通過一系列公關(guān)行動(dòng)，雅芳公司在女性中樹立了較好的口碑，人們?cè)谫徺I雅芳產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)感受到一種親切的關(guān)懷。
飛亞達(dá)手表有一條極為人性化的公益性規(guī)定：所有的飛亞達(dá)消費(fèi)者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飛亞達(dá)手表。這樣，飛亞達(dá)那些舍不得放棄舊表的老用戶們，不僅可以以較低的價(jià)格換上新表，同時(shí)還可以向貧困山區(qū)的孩子們表達(dá)一份愛心，建立與受捐者的聯(lián)系。飛亞達(dá)通過與希望工程合作，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)其龐大用戶群消費(fèi)潛力的深挖掘，在顧客得到實(shí)惠利益和公益心理滿足的情況下實(shí)現(xiàn)再次購買，同時(shí)也樹立了品牌良好的社會(huì)形象。
我們?cè)賮砹私庖幌绿旖蚴悬S土地旅行社在社會(huì)公益方面擁有的那份樸素的熱情。
（2）窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下
王祖淦先生認(rèn)為企業(yè)是社會(huì)的一分子，社會(huì)上的公益事業(yè)企業(yè)力所能及的都要給予支持，這是企業(yè)的一種責(zé)任。用王祖淦先生的話說：“經(jīng)濟(jì)條件有了，就有能力為社會(huì)奉獻(xiàn)仁愛之心�！贝舜巍盀榱宋鞑康暮⒆印贝笮凸婊顒�(dòng)是王祖淦先生和天津市黃土地旅行社通過實(shí)際行動(dòng)對(duì)著孟子的經(jīng)典語錄“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”進(jìn)行精妙的闡釋。然而，天津市黃土地旅行社操作此次“為了西部大孩子”大型活動(dòng)不單單是對(duì)西部孩子的深情關(guān)愛的體現(xiàn)，更是響應(yīng)黨中央號(hào)召，為西部大開發(fā)做出的具體行動(dòng)。
“君子修身，齊家，治國，平天下�！�1999年3月，江澤民總書記提出，要研究實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，加快中西部地區(qū)的發(fā)展。6月，江澤民總書記號(hào)召，要把加快開發(fā)西部地區(qū)作為黨和國家的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略任務(wù)。2000年1月，黨中央對(duì)實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略提出了明確要求，國務(wù)院成立了西部地區(qū)開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組，實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略拉開了序幕。在中央提出西部大開發(fā)戰(zhàn)略后王祖淦先生迅速反應(yīng)，此次“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)更是表現(xiàn)出了對(duì)國家的政策和發(fā)展大趨勢(shì)密切地關(guān)注。
同時(shí)，此次公益活動(dòng)是對(duì)“和諧社會(huì)”建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。構(gòu)建“和諧社會(huì)”必須支付“和諧成本”，這點(diǎn)勿庸置疑。何謂“和諧成本”？時(shí)下，尚沒有一個(gè)科學(xué)、全面、權(quán)威的界定�！昂椭C成本”不僅包括技術(shù)層面，同時(shí)包括了道德層面上的“和諧成本”——社會(huì)關(guān)愛。本質(zhì)上，社會(huì)就好比一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的系統(tǒng)，它包含三大要素：社會(huì)產(chǎn)品、社會(huì)制度和社會(huì)關(guān)愛。在這個(gè)系統(tǒng)里，社會(huì)產(chǎn)品如同發(fā)動(dòng)機(jī)，是能量之源；社會(huì)制度如同方向盤，是秩序之源；社會(huì)關(guān)愛如同潤滑劑，是平衡之源，三者缺一不可。作為“和諧成本”的社會(huì)關(guān)愛，沒有外在的物質(zhì)形式，它是一種關(guān)心人、愛護(hù)人的心態(tài)，一種在人與人之間交往時(shí)表現(xiàn)出來的“一枝一葉總關(guān)情”的情懷，往往通過一些細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來。沒有關(guān)愛的社會(huì)，就如同一臺(tái)生銹的機(jī)器，給人一種冷冰冰，硬梆梆，到處“卡殼”的感覺，毫無和諧可言。具有十年從政經(jīng)驗(yàn)的王祖淦先生對(duì)此有深刻的洞察，他希望通過此次天津市黃土地旅行社的善舉大力推進(jìn)社會(huì)公德建設(shè)，培育關(guān)愛精神，有助于在全社會(huì)形成和睦相助、友愛向善、諒解寬容的人文環(huán)境。
三、融情打造
1、策劃背景
自天津人民廣播電臺(tái)發(fā)起“為了西部的孩子”大型系列報(bào)道之時(shí)，便引起了包括天津市黃土地旅行社董事長王祖淦先生在內(nèi)的全社會(huì)的密切關(guān)注，許多人都為之動(dòng)容。王祖淦先生多年來一直致力于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，走公益之路是他不懈的追求，而為西部的孩子做點(diǎn)事更是他多年來的心愿。因而此次“為了西部的孩子”大型活動(dòng)成為回饋社會(huì)的絕好契機(jī)。通過與天津人民廣播電臺(tái)的總編李英華進(jìn)行及時(shí)協(xié)商和溝通，天津市黃土地旅行社決定出資并全程為西部的孩子服務(wù)，將一些品學(xué)兼優(yōu)的西部孩子的代表接到天津來度過“六•一”國際兒童節(jié)。王祖淦先生通過敏銳的新聞“嗅覺”判斷出了這個(gè)極具價(jià)值的新聞事件，果斷的決策和快速的反應(yīng)使天津市黃土地旅行社搶先找到了結(jié)點(diǎn)，成功地切入了這一公益性事件，把握住了一個(gè)關(guān)愛西部孩子、為國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略添磚加瓦的好機(jī)會(huì)。而天津市黃土地旅行社出資并全程服務(wù)的西部孩子在天津觀光旅游度“六•一”活動(dòng)，作為天津人民廣播電臺(tái)“為了西部的孩子”大型報(bào)道的延續(xù)和亮點(diǎn)，成為天津各大媒體爭相報(bào)道的焦點(diǎn)，引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注并得到業(yè)內(nèi)人士和天津人民的一致贊譽(yù)。
2、公益營銷
低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)。推銷產(chǎn)品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅是能帶動(dòng)銷售，但推銷企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立起企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時(shí)可以拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕，達(dá)到潤物細(xì)無聲、四兩撥千斤的效果。這正是公益事業(yè)的迷人之處，也是王祖淦先生特別關(guān)注美國運(yùn)通公司的公益營銷概念和對(duì)中國旅游市場(chǎng)營銷的作用。
公益營銷這一概念是由美國運(yùn)通公司于1981年使用的，它是在全國性的營銷活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場(chǎng)營銷將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)相對(duì)應(yīng)的第一家公司。何謂公益營銷？公益營銷就是以堅(jiān)持以人為本，以社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)心公益事業(yè)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，樹立企業(yè)的社會(huì)形象，并讓社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)同，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的一種營銷行為。
在當(dāng)前大力提倡建設(shè)“環(huán)境友好型社會(huì)”、“和諧社會(huì)”的大環(huán)境下，作為一個(gè)企業(yè)，它的責(zé)任不僅僅是要做生意賺錢，它還要有一種社會(huì)責(zé)任感。比如：生產(chǎn)汽車的企業(yè)，不能只管動(dòng)力不管廢氣，不能只管時(shí)尚不管安全。目前有相當(dāng)一部分大公司將發(fā)展公益事業(yè)作為企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景的一項(xiàng)重要組成部分。王祖淦先生認(rèn)為作為中國旅游行業(yè)，在獲取利潤的同時(shí)，應(yīng)該想到的是為消費(fèi)者做點(diǎn)事，為社會(huì)的發(fā)展盡力。可喜的是，目前中國旅游行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在各地區(qū)政府扶貧、助教、助學(xué)的名單上，旅游企業(yè)也有名列其中。此次天津市黃土地旅行社出資并操作“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)，在回饋社會(huì)奉獻(xiàn)愛心的同時(shí)，也在開展公益化營銷方面走在了中國旅游行業(yè)的前列，打造了自己的公益品牌，也為旅游企樹立了好的榜樣。
公益營銷看似簡單，好像拿出點(diǎn)錢，搞點(diǎn)公益活動(dòng)就可以了。其實(shí)不然，這只是公益化營銷的表面現(xiàn)象，要想把公益化營銷深入開展，并不是一件容易的事情，它涉及到許多要素，如政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種新型營銷模式，值得整個(gè)旅游行業(yè)不斷去探索、去實(shí)踐。早在2001年，王祖淦先生就通過 “為了西部的孩子”活動(dòng)將公益營銷引進(jìn)中國旅游市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證應(yīng)用，不僅為中國旅游界開創(chuàng)旅游公益營銷先河，而且是旅游公益營銷理論與市場(chǎng)結(jié)合的經(jīng)典范例。
（1）公益營銷序曲：事件營銷
公益營銷的成功實(shí)施，首先要將具有價(jià)值的事件作為切入點(diǎn)，也就是通常所說的進(jìn)行事件營銷。高手做勢(shì)，中手作勢(shì)，低手做事。事件營銷在英文里叫做Event Marketing，國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動(dòng)營銷”。所謂事件營銷，就是企業(yè)通過運(yùn)做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。進(jìn)行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。
那么，在一個(gè)有一定紀(jì)念意義和影響力的“事件”發(fā)生之后，究竟該用什么樣的嗅覺來挖掘營銷與特殊事件的完美結(jié)合點(diǎn)？對(duì)于一個(gè)本來就善于造勢(shì)、借勢(shì)的企業(yè)來講，無論是2004年的神五飛天還是2005年的超級(jí)女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風(fēng)而進(jìn)的克隆版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢(mèng)想中國，甚至還有紐曼版的2006年央視夢(mèng)想中國。但后來幾位比起蒙牛來講，市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)大打折扣。無獨(dú)有偶，2005年歲尾，伊利利用“兵不厭詐”的策略順利把蒙牛甩掉，一舉成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的乳品獨(dú)家贊助商�！�
于是在今年年初，我們便在各個(gè)角落里都看到了劉翔版的“伊利－為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的各種廣告。上述案例，其實(shí)僅僅是發(fā)生在2004年以來的兩年多時(shí)間里。但它們帶來的社會(huì)影響力和背后蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)卻是非常耐人尋味。王祖淦先生對(duì)于極具價(jià)值的社會(huì)事件有非常敏感的新聞嗅覺，當(dāng)他關(guān)注到關(guān)于天津人民廣播電臺(tái)“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)后，強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感驅(qū)使著他托起了此項(xiàng)活動(dòng)，同時(shí)也就給天津市黃土地旅行社帶了極好的社會(huì)聲譽(yù)和良好的品牌知名度和美譽(yù)度。
（2）找準(zhǔn)公益營銷的切入點(diǎn)
既然公益化營銷是一種營銷行為，那么它就要符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，就要產(chǎn)生價(jià)值（當(dāng)然不僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還應(yīng)包括社會(huì)價(jià)值）。如果以不記名的形式贈(zèng)給慈善事業(yè)那只能是捐贈(zèng)，不能稱為營銷。所以，一個(gè)企業(yè)要開展公益化營銷就必須考慮營銷活動(dòng)的要素，如最基本的4P組合。在公益化營銷中，產(chǎn)品就是我們策劃組織的營銷活動(dòng)；價(jià)格就是組織營銷活動(dòng)的成本；渠道就是開展?fàn)I銷活動(dòng)的形式；促銷就是運(yùn)用營銷手段對(duì)外宣傳擴(kuò)大公益化的效果，盡可能讓更多的人受益。所以，王祖淦先生在實(shí)施公益化營銷時(shí)緊密結(jié)合4P的特點(diǎn)，在進(jìn)行公益化營銷活動(dòng)之前進(jìn)行周密地策劃，找準(zhǔn)營銷活動(dòng)內(nèi)容的切入點(diǎn)、方式的切入點(diǎn)、時(shí)間的切入點(diǎn)，最終切入到天津人民廣播電臺(tái)“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)中，用最小的成本、最有效的開展方式有準(zhǔn)備、有秩序地開展公益化營銷，達(dá)到最理想的公益效果。
（3）公益營銷應(yīng)遵循品牌戰(zhàn)略
在新的社會(huì)環(huán)境里，企業(yè)被賦予更多的責(zé)任，好公益，做好事，成為一些企業(yè)明智的選擇。但是，品牌的公益行為決不是見好事就做。無論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，如果能夠選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就已經(jīng)很不錯(cuò)。
那么，品牌選擇做何種公益事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。因?yàn)橐粋�(gè)品牌單個(gè)的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動(dòng)，如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的主題串起來，即使做得最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。而珍珠與項(xiàng)鏈的價(jià)值是不可同日而語的。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動(dòng)作，包括公益活動(dòng)，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。說到底，公益行為應(yīng)該符合企業(yè)及品牌的核心理念，并堅(jiān)持到底。
同時(shí)，公益營銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果，是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。傳播策劃有一個(gè)關(guān)鍵之處是把企業(yè)的宣傳與一種有意義的活動(dòng)連接起來，把企業(yè)利益提升到公眾利益，體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和價(jià)值。邁克爾•波特指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標(biāo)，從表面上看是為了博得更多的認(rèn)同和社會(huì)影響，而實(shí)質(zhì)上，則應(yīng)該集中于公司競(jìng)爭力的增強(qiáng)�！辈ㄌ貙�(shí)質(zhì)上指出了企業(yè)公益活動(dòng)與企業(yè)競(jìng)爭力之間有著高度的相關(guān)統(tǒng)一性。正如現(xiàn)代公關(guān)之父艾維•李所說：“一個(gè)組織所做的有益于社會(huì)和公眾的事情，最終必將有益于該組織自身�！笨煽诳蓸肥强鐕髽I(yè)，在中國贊助了規(guī)模最大的公益活動(dòng)——希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學(xué)、100多個(gè)希望書庫，使6萬多名失學(xué)兒童重返校園。所有這些都使可口可樂在中國未來的潛在市場(chǎng)樹立了良好的品牌形象，為可口可樂的成功“下鄉(xiāng)”做好了前期準(zhǔn)備。俗話說得好：好心有好報(bào)，好事有好報(bào)。這個(gè)“報(bào)”還表示能得到媒體的報(bào)道和良好的社會(huì)效應(yīng)及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
（4）公益營銷尾聲：蜂鳴營銷
目前，我們生活在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在大眾媒體的購買費(fèi)用和廣告制作費(fèi)用越來越高的形勢(shì)下，“蜂鳴營銷”(Buzz Marketing)以其獨(dú)特的營銷特征對(duì)傳統(tǒng)營銷手段帶來極大的挑戰(zhàn)，已成為新經(jīng)濟(jì)下營銷界最熱門的名詞之一。王祖淦先生在其應(yīng)用研究中特別指出：“蜂鳴營銷”應(yīng)引起旅游業(yè)界人士的特別關(guān)注。
A、蜂鳴營銷是個(gè)舶來語，原英文術(shù)語為“Buzz Marketing”，從字面來看，意思為嘰嘰喳喳的、嗡嗡的聲音，引申為消費(fèi)群體相互之間的信息傳播，即信息從知情者傳播到不知情者；Marketing是企業(yè)采取的營銷手段與技術(shù)，Buzz Marketing可定義為：一種主要通過消費(fèi)者，或是企業(yè)的營銷人員向目標(biāo)受眾傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息而進(jìn)行的非常規(guī)的營銷方法，它區(qū)別與傳統(tǒng)的廣告、營業(yè)推廣等營銷手段，是一種獨(dú)立的營銷技術(shù)。
B、蜂鳴營銷以其口頭宣傳性、高度擴(kuò)散性、病毒感染性、情感促進(jìn)性、制作微費(fèi)性的特征優(yōu)于傳統(tǒng)的營銷方式。從時(shí)間上來看，蜂鳴營銷主要利用消費(fèi)者的口播宣傳，節(jié)省了傳統(tǒng)廣告宣傳的大量制作時(shí)間。從空間上看，消費(fèi)者把有關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)特質(zhì)的信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會(huì)大眾，一傳十、十傳百，傳播速度之快，傳播范圍之廣。天津市黃土地旅行社“為了西部的孩子”大型活動(dòng)在社會(huì)上引起了廣泛的關(guān)注。其中，導(dǎo)游廖麗就切身地體會(huì)到活動(dòng)的不同凡響。在活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束一段時(shí)間后，有一次她打出租車回單位，上了出租她說：“到黃土地旅行社�！痹趿铣鲎廛囁緳C(jī)立刻說道：“為了西部的孩子”。廖麗又驚又喜，司機(jī)接著對(duì)天津市黃土地旅行社的行為大加贊賞，說：“聽了電臺(tái)的報(bào)道很受感動(dòng)，挺高看你們一眼的……”還翹著大拇指對(duì)廖麗說：“黃土地旅行社，好樣的！”
蜂鳴營銷創(chuàng)始人埃曼紐爾•羅森認(rèn)為“消費(fèi)者基本不聽廠商的推銷，但都聽朋友說的話；他們都上過當(dāng)，都對(duì)推銷的辭令和手段有懷疑；他們也都有自己的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)”。蜂鳴營銷不再是那種飯店與消費(fèi)者之間你賣我買(或不買)的一種簡單、機(jī)械的交易過程，而是融合進(jìn)消費(fèi)者之間親情、友情、愛情等的感情因素，這些因素恰好是消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的決定性因素。天津市黃土地旅行社 “為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)融入了豐富的情感因素，充分抓住了消費(fèi)者具有同情心作為活動(dòng)的賣點(diǎn)，在消費(fèi)者自發(fā)性口口相傳的贊譽(yù)中提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到了非凡的效果。王祖淦先生精妙地運(yùn)用蜂鳴營銷，利用較小的宣傳成本達(dá)到了良好的社會(huì)效果，彰顯出了這位著名旅游營銷策劃人的頭腦和智慧。
四、深情回饋
諺語說，行善多幸。有德之人只管耕耘，不問收獲；只講付出，不求回報(bào)，用意朗若明月，做人淡如微風(fēng)——精神上的愉悅就是最大的“幸”了。本案的機(jī)巧之處在于，對(duì)于王祖淦先生這位富有社會(huì)責(zé)任感的營銷策劃高手，在做公益活動(dòng)的同時(shí)，亦擅長深度營銷。不但求得了精神上的愉悅，更為企業(yè)帶來了深層次的收益。
第一，樹立企業(yè)良好形象，打造了企業(yè)品牌。公益活動(dòng)是指活動(dòng)的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無形的勞務(wù)，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)資助公益活動(dòng)是指以企業(yè)名義，用提供金錢、實(shí)物或勞務(wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動(dòng)。
企業(yè)通過這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)、提升品牌的知名度和美譽(yù)度，因而很多大公司在制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來考慮。從這一點(diǎn)上來看，公益事業(yè)也是企業(yè)經(jīng)營策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、也是做為樹立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。在公益事業(yè)方面，天津市黃土地旅行社在天津市旅游行業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。多年來，在董事長王祖淦先生的率領(lǐng)下一直致力于發(fā)展公益事業(yè)，在社會(huì)上樹立了良好的企業(yè)形象。
第二，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，為開拓市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)。利益相關(guān)者理論認(rèn)為，與一個(gè)組織相關(guān)聯(lián)的個(gè)人或群體，其無論是間接相關(guān)還是直接相關(guān)，其行為和利益與相關(guān)者之間存在相互影響、相互作用的關(guān)系。公司對(duì)社會(huì)公益的投入，也常�？梢詭椭嵘蛻糁艺\度，以及加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系。在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個(gè)社區(qū)的聯(lián)系也因而更密切，有更好的回報(bào)。王祖淦先生認(rèn)為：當(dāng)旅游行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭的泥潭時(shí)，企業(yè)就需要用有廣泛影響的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競(jìng)爭劇烈的市場(chǎng)中爭得一顯著的地位。例如：企業(yè)捐贈(zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。
此次天津市黃土地旅行社承接天津人民廣播電臺(tái)“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)就是一個(gè)鮮活的佐證。每一個(gè)善良的社會(huì)人都會(huì)有濟(jì)貧的心理，一段時(shí)間以來媒體對(duì)于國家西部大開發(fā)政策的報(bào)道和對(duì)西部貧困孩子的關(guān)注激起了人們對(duì)西部孩子的強(qiáng)烈的同情感，大家都非常希望能伸出援助之手為西部孩子們作些什么，卻苦于找不到機(jī)會(huì)。這次天津市黃土地旅行社接西部的貧困孩子來天津過“六一”與老百姓的心思不謀而合，天津市黃土地旅行社做了老百姓心中想做而做不到的事，可以說幫他們完成了潛在心愿。因而，天津市黃土地旅行社的行為極易受到社會(huì)的廣泛關(guān)注和一致認(rèn)可，從而達(dá)到了事半功倍的宣傳效應(yīng)。
第三，提高了企業(yè)的社會(huì)效益。在早期，各跨國公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會(huì)效益、生態(tài)效益；而步入到今天經(jīng)濟(jì)過剩的社會(huì)階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和生態(tài)效益，把眼光放得更加長遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。
英特爾全球副總裁簡睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開展的公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德、倫理思想與觀念帶給社會(huì)，提高了社會(huì)道德水準(zhǔn)�！�
第四，造就公司企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)都十分注重企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)道德建設(shè)、企業(yè)形象建設(shè)。因?yàn)閮?yōu)秀的企業(yè)文化是企業(yè)奮發(fā)向上、蓬勃發(fā)展的源動(dòng)力，而社會(huì)公益事業(yè)十分有利于企業(yè)文化的再造。
第五，獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開發(fā)等增值效應(yīng)。研究表明：投資公益帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會(huì)認(rèn)同，更有利于樹立企業(yè)形象，這就是人們常說的公益活動(dòng)中的媒體宣傳增值效應(yīng)。
以上這些都是對(duì)天津市黃土地旅行社此次社會(huì)義舉的深情回饋，從長遠(yuǎn)來看，還會(huì)有更多的利好和收益。
五、讓世界充滿愛
孩子們意猶未盡地結(jié)束了天津之行后返回了家鄉(xiāng)，王祖淦先生與其同事們雖然為此次活動(dòng)畫上了圓滿的句號(hào)，但這些孩子在津期間的言行、表情和細(xì)節(jié)卻讓他們的心久久不能平靜下來！在孩子們回到家鄉(xiāng)后，天津市黃土地旅行社陸續(xù)收到了孩子們從遙遠(yuǎn)的甘肅寄來的飽含深情的信件……，兩地間仍然還在續(xù)寫著“我們同歡樂，我們共思念，我們懷著同樣的期待；我們共風(fēng)雨，我們共追求，我們珍存同一樣的愛……無論你我可曾相識(shí)，無論在眼前在天邊，真心的為你祝愿，祝愿你幸福平安……”
“為了西部的孩子”公益活動(dòng)也讓我們萌發(fā)出想進(jìn)一步了解為了西部的孩子做出實(shí)事的這些人。天津市黃土地旅行社在1996年成立之際，就將企業(yè)定位在“先社會(huì)效益，后經(jīng)濟(jì)效益。換句話說，就是讓所有的游客滿意�！毖怂悸�，在旅行社發(fā)展至今的十年中，公益性質(zhì)的活動(dòng)始終沒有間斷過。王祖淦先生是個(gè)一生酷愛學(xué)習(xí)的人，因而也就對(duì)學(xué)生格外的關(guān)心，僅在與學(xué)習(xí)相關(guān)的公益活動(dòng)就不勝枚舉。王祖淦先生從1995年開始就多次個(gè)人資助天津薊縣山區(qū)的貧困學(xué)生。天津黃土地旅行社則更是多次贊助學(xué)校的各種公益活動(dòng)，如2002年贊助天津醫(yī)科大學(xué)學(xué)生進(jìn)行的綠色環(huán)保行動(dòng)等。王祖淦先生還特別關(guān)注身有殘疾的優(yōu)秀學(xué)生，如2003年11月2日，天津黃土地旅行社組織天津漢沽區(qū)的身體殘疾、家庭貧困的孩子們到鼓樓、廣東會(huì)館等地參觀游覽，并帶領(lǐng)孩子們參觀《每日新報(bào)》的出版過程，滿足孩子們了解新聞媒體工作流程的心愿。當(dāng)看到一些高考貧困生出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)方面問題時(shí)，王祖淦先生也會(huì)義不容辭地伸手相助。正如王祖淦先生2004年8月5日參加在天津市迎賓館舉行的天津市最具影響力的公益之舉、最高尚的社交活動(dòng)——“愛心成就夢(mèng)想•慈善之夜”時(shí)，回答媒體記者采訪所言：“為廣大貧困學(xué)生做點(diǎn)事，也正是我們‘黃土地人’實(shí)實(shí)在在做人的真正體現(xiàn)。希望本次捐資助學(xué)活動(dòng)能夠喚起社會(huì)對(duì)教育事業(yè)的更大關(guān)注，只要人人奉獻(xiàn)一點(diǎn)愛，就能撐起這些自強(qiáng)貧困生騰飛的翅膀�！� 王祖淦先生所作的善事義舉可謂不計(jì)其數(shù)，從天津市黃土地旅行社剛成立的113天即1996年6月20日，就開始策劃組織了天津市河西區(qū)部分殘疾人、孤寡老人、社會(huì)特困戶等非旅游消費(fèi)人群赴北京“天安門觀升旗、紀(jì)念堂看毛主席”的公益旅游活動(dòng)等等。
王祖淦先生在其人生的旅途上始終如一地用實(shí)際行動(dòng)詮釋著一個(gè)有理想、一個(gè)有道德、一個(gè)有愛心、一個(gè)有責(zé)任的男人應(yīng)該怎樣對(duì)社會(huì)傾其公心地奉獻(xiàn)愛心，他的憧憬也正如他一旦靜下來最喜歡用心去聽的那首歌——《讓世界充滿愛》。此外，他對(duì)旅游行業(yè)本身的貢獻(xiàn)而言，2001年“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)的圓滿成功則更是為旅游經(jīng)理人在社會(huì)公益與市場(chǎng)營銷的看似矛盾而又對(duì)立統(tǒng)一的結(jié)合點(diǎn)上率先做出了典范之舉。
在王祖淦先生的旅游市場(chǎng)應(yīng)用學(xué)研究中，如何解決“古為今用，洋為中用”的實(shí)際問題？記得，王祖淦先生在其《中國旅游市場(chǎng)營銷三步解決方案》和《旅游營銷“營”在哪里》等授課專題中都講到：“洋為中用的關(guān)鍵是在如何‘用’上，絕不能盲從地附會(huì)和照搬西方成熟的理論，因?yàn)槌墒斓睦碚撝荒軕?yīng)用于成熟的市場(chǎng)，我們的國情和轉(zhuǎn)型時(shí)期的特性決定我們必須要在引進(jìn)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)際地對(duì)其加以變革和創(chuàng)新，摸索出中國特色的旅游市場(chǎng)營銷解決方案�！蓖踝驿葡壬坏v到了，他也真正做到了！系統(tǒng)設(shè)計(jì)和操作的“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)是王祖淦先生將美國運(yùn)通公司提出的公益營銷概念成功地嫁接到中國旅游市場(chǎng)的實(shí)踐應(yīng)用中，完成了在市場(chǎng)運(yùn)作層面上從國外到國內(nèi)、從理論到實(shí)踐的完美轉(zhuǎn)化，在中國旅游市場(chǎng)營銷領(lǐng)域開創(chuàng)了“旅游公益營銷”的先河。
王祖淦先生任職：北京華夏商旅營銷研究院 院 長、中國旅游營銷策劃研究院 首席研究員 副院長、天津市旅行社協(xié)會(huì) 副會(huì)長、天津市黃土地旅行社 董事長等。王祖淦先生兼職：天津商學(xué)院、中國旅游管理學(xué)院等高校的客座、兼職教授；中國老年學(xué)學(xué)會(huì)老年旅游專業(yè)委員會(huì) 顧 問；《旅游觀察》、《華夏商務(wù)旅游指南》、《中國旅游信息》等期刊雜志的顧問；同程網(wǎng)、中國旅游資訊等旅游專業(yè)網(wǎng)站的首席專家顧問；還是全球品牌網(wǎng)、博銳管理在線、旅游經(jīng)理人網(wǎng)、中國營銷專家網(wǎng)、中國當(dāng)代營銷網(wǎng)、亞商營銷頻道等權(quán)威營銷網(wǎng)站的專欄作家等。 工作室：022—23020202 傳 真：022—23282109 手 機(jī)：13323350111 郵 址：wzggzstj@163.com